O h r… k a u f t… m i t !

Tüdelüü, “Alles ist unmöglich”, “Come in to get out”, “Hier sanken sie drauf”, “Reiz ist geil”, “Geht nicht, gibt´s doch!” So oder ähnlich werben bekannte Marken mit einem kernigen Claim. Damit dieser sich nun nicht nur in den Köpfen, sondern auch in den Herzen der Menschen assoziativ verankert, packt man am besten noch eine Melodie darunter. Der Vorteil: Über das Hören der Klänge spielt sich das Bild im Kopf ab. Wenn ich “Sail away” höre, dann bekomme ich unbändigen Bierdurst und Lust auf norddeutsches Küstensegeln, “Like Ice In The Sunshine” hat irgendwie mit Sommer, Strand und Langnese zu tun und “I´m walking” sagt mir, dass ich lieber zu Fuß gehe, als bei irgend so einer dahergekommenen White-Label Tankstelle mein Benzin zu kaufen.


Einige dieser Songs sind speziell für die Kampagne entwickelt worden und nennen sich dann “Brand Songs”. Im Werbeblogger-Podcast entstand schnell die Frage, ob man solche Songs als Ohrwürmer planen kann. Möglicherweise hinge der Erfolg ja auch “nur” davon ab, wie häufig ein Song und Spot in Film, Funk, Fernsehen gespielt wird. Nun ja, Massenpenetration ist zumindest EIN Faktor, aber ich glaube nicht, dass dieser Faktor in Zukunft und vor allem außerhalb der Markteinführungsphase von großen Marken noch die kommunikative Hauptrolle spielen wird. Wer hat schon die nötigen Millionenetats für langjährige TV-Kampagnen und selbst wenn; warum sollte man nicht versuchen, auf wirtschaftlicherem und effizienterem Weg die Etats zu nutzen?! Die Streuverluste in den klassischen Medien sind ohnehin enorm und die Zielgruppe schaltet zunehmend mehr auf “Durchzug” oder nutzt schlicht immer weniger TV und Radio zugunsten der neuen Medien. Aber selbst in der Online-Werbung über Banner ist unerwarteter Sound und aufdringliche visuelle Layertechnik eher kontraproduktiv. Wo sind also die Räume oder Touchpoints, bei denen mit geringeren Streuverlusten effektiv (und mit Markenmusik) kommuniziert werden kann?
Generell ist schon seit längerer Zeit eine Entwicklung erkennbar, innerhalb der das klassischen ATL (Above The Line) Marketing an Bedeutung verliert. Der Wunsch nach orts- und zeitunabhängigem Konsum von medialen Inhalten ist immer weniger vereinbar mit klassichem Medienkonsum wie Film, Funk und Fernsehen. Automatische “Spot-Killer” und werbefrei geschnittener Content sind bereits heute Bestandteil vieler Aufzeichnungsdienste und den TV-Machern ein Dorn im Auge. Schon beim analogen Video-Rekorder freute man sich über eine Vorspultaste, die die Werbeblöcke im Zeitraffer überspringt, oder?

Der Konsument findet demnach proaktiv Wege, der Werbung mit technischen Hilfsmitteln regelrecht aus dem Weg zu gehen, bzw. die Content-Fragmente selbst werbefrei neu zu schneiden. Damit verwässert das Verbraucherverhalten (vor allem bei jüngeren Menschen) die theoretischen Zahlen jedes Media-Planners und Werbeblöcke in klassischen Formaten sind immer weniger wirksam. In Konsequenz reagieren vor allem die wichtigsten Content-Anbieter aus Radio und TV auf diese Entwicklung und stellen ihre Inhalte als Webcasts (Podcasts, Videocasts) zur Verfügung. Die spezifischen Anforderungen für das neue Medium werden dabei freilich nicht berücksichtigt, denn der existierende Content wird schlicht auf eine weitere Verteilerplattform kopiert. Auf diese Weise wird man nur einem kleinen Teil des Potenzials von Webcasts gerecht, geht es doch eigentlich um die engere Verbindung von Kunde und Anbieter, um Dialog, Rückkanäle und ein differenziertes inhaltliches Angebot von verschiedenen (Mikro-) Formaten für unterschiedliche Menschen und Interessen.
Erst wenn neue Formate gezielt für das “Medium Internet” und unter voller Integration der medienspezifischen Vorteile existieren, wird Werbung und Musik (auch flankierend in Funk und Fernsehen) wieder ein akzeptierter und wirksamer Begleiter des Verbrauchers, vorausgesetzt, man denkt nicht wieder in Massen, Werbeblöcken und reiner Lautstärke.